Кейс B2B-аутрича для видеоаналитики: 41 тёплый контакт и 18 оплаченных тестов

О проекте

Клиент развивает систему видеоаналитики для ресторанного бизнеса. Она помогает собственникам контролировать качество работы заведений, находить нарушения и замечать ситуации, из-за которых бизнес теряет деньги.

Владельцу не нужно самостоятельно пересматривать записи с камер. Он получает отчёт и сигнал о конкретном эпизоде, который требует проверки.

Продукт решает понятную проблему, но сама категория пока остаётся узкой. Владельцы ресторанов редко целенаправленно ищут видеоаналитику. Зато недостачи, воровство, падение качества сервиса и отсутствие контроля над точкой им хорошо знакомы. Поэтому задача состояла не только в поиске нужных людей, но и в том, чтобы правильно подвести их к продукту.

С какой задачей пришёл клиент

Изначально клиент обратился к нам за продвижением в Telegram Ads. Реклама приносила заявки, но их было меньше, чем хотелось, а фактическая стоимость привлечения оставалась достаточно высокой.

Мы предложили не отказываться от таргета, а параллельно проверить другой канал — холодный B2B-аутрич. Целью теста были компании, готовые приобрести аудит за 10 000 ₽, а затем рассмотреть дальнейшее сотрудничество.

Кого искали

Мы сосредоточились на сегментах, где потери даже в одной точке могут оправдать затраты на регулярный контроль:

• ресторанные сети;
• отдельные рестораны;
• бары;
• кофейни;
• кейтеринговые компании.

Писали собственникам и управляющим — людям, которые понимают экономику заведения и отвечают за происходящее на точках.

Базу собирали из нескольких источников. Выгружали компании по ОКВЭД, обогащали данные через открытые источники, отдельно собирали заведения из рубрик «Еда» и «Рестораны» в 2ГИС. Совсем небольшие компании отсеивали: для части из них продукт был бы несоразмерен масштабу бизнеса.

В тестовую выборку вошли 3 004 компании.

Почему одного письма было недостаточно

Главная сложность заключалась не в поиске ресторанов — их найти нетрудно. Нужно было понять, на какой аргумент отреагируют собственники и управляющие.

Мы подготовили пять вариантов захода. В одних письмах говорили о контроле сотрудников, в других — о качестве сервиса и возможности следить за точкой удалённо. Отдельно проверяли более прямые формулировки, связанные с финансовыми потерями.

Первые гипотезы оказались слабее. Мы заходили через преимущества, которые казались логичными нам, но не вызывали у получателей достаточного желания продолжить разговор.

Ситуация изменилась, когда коммуникация приблизилась к главной боли бизнеса и её влиянию на деньги. Среди пяти вариантов появился явный лидер, который дал основную часть заинтересованных ответов.

Саму формулировку и финальный триггер раскрывать не будем. Именно эту цепочку сейчас готовим к масштабированию.

Один из протестированных заходов. Часть текста скрыта, чтобы не раскрывать рабочую связку целиком.

Результаты теста

За 26 дней мы отправили 5 988 писем по базе из 3 004 компаний. В среднем получилось почти два касания на одну компанию.

Всего получили 51 ответ: 10 автоматических и 41 содержательный. К содержательным относили запрос стоимости, коммерческого предложения, видеопрезентации или оборудования, необходимого для запуска.

В аутриче важен не только процент ответов, а то, во что они превращаются дальше. Из 41 компании, запросившей подробности, 18 оплатили тестовый аудит. До первой сделки дошли почти 44% содержательных ответов.

Получатели запрашивали стоимость, коммерческое предложение, условия подключения и встречи.

Экономика первого месяца

Инфраструктура для рассылки была оплачена сразу на два месяца и стоила 30 100 ₽. В экономику первого месяца мы отнесли половину этой суммы — 15 050 ₽.

Стоимость работы агентства на текущем этапе составила 60 000 ₽ за два месяца. В расчёт первого месяца также вошла половина — 30 000 ₽.

За время теста клиент продал 18 аудитов по 10 000 ₽. Суммарная выручка от них составила 180 000 ₽. На каждый рубль расходов на привлечение пришлось примерно четыре рубля выручки от тестовых аудитов.

Финальный CAC клиента после прохождения аудита мы сможем посчитать, когда накопится достаточно данных по дальнейшим продажам.

На инфраструктуру потратили 30 100 ₽ за два месяца. В расчёт первого месяца включили 15 050 ₽.

Где заканчивалась наша работа

В этом проекте мы не забирали на себя весь цикл продаж. Наша зона ответственности:

• сбор и сегментация базы;
• подготовка инфраструктуры;
• тестирование разных заходов;
• поиск рабочего триггера;
• проведение рассылки;
• передача заинтересованных контактов клиенту.

Дальше в работу включался отдел продаж клиента: отвечал на вопросы, проводил презентации и закрывал компании на тестовый аудит.

Поэтому 18 продаж — результат всей воронки, а не только отправленных писем. Аутрич дал нужные контакты, но без нормальной обработки ответов они могли остаться обычной перепиской.

Со своей стороны мы также подключились к упаковке продукта: доработали презентацию и полностью переработали посадочную страницу. Убрали лишнюю информацию, уточнили формулировки и вывели на первый план смыслы, которые оказались важны собственникам конкретного бизнеса.

Что сработало

Первое — глубокая сегментация базы. Мы не пытались писать всем компаниям из сферы общепита подряд, а отбирали бизнесы, которым продукт подходит по масштабу и структуре.

Второе — тестирование нескольких триггеров. Если бы мы остановились на первых вариантах сообщений, результат был бы значительно слабее. Один из пяти заходов заметно опередил остальные и стал основой для следующего этапа.

Сработал не сам разговор о видеонаблюдении, а привязка продукта к конкретным бизнес-задачам: контролю сервиса, снижению потерь и порядку на точках.

Для B2B-аутрича это принципиально: чем яснее боль и сценарий применения продукта, тем выше вероятность получить не просто открытие письма, а содержательный диалог с потенциальным клиентом.

Что не сработало

Часть первых писем строилась вокруг преимуществ, которые казались нам значимыми, но не попадали в главную проблему собственников и управляющих.

Сам по себе контроль сотрудников звучал слишком широко. Возможность удалённо наблюдать за точкой тоже не всегда становилась причиной продолжить разговор.

Интерес появлялся, когда речь переходила от функций продукта к возможным финансовым потерям. Собственнику важна не видеоаналитика как технология. Ему важно понимать, сколько денег бизнес теряет из-за нарушений и можно ли эти потери сократить.

Этот вывод повлиял не только на рассылку, но и на содержание презентации и посадочной страницы.

Что дальше

Сейчас мы продолжаем работу с проектом и собираем новую, более крупную базу компаний.

В основу следующей рассылки ляжет цепочка, которая показала лучший результат в первом тесте. При этом часть объёма оставим под новые микроэксперименты: будем проверять отдельные сегменты, формулировки и способы подачи предложения.

Параллельно клиент проводит оплаченные аудиты и собирает статистику по дальнейшему сотрудничеству. Когда появятся результаты по переходу из теста в регулярную работу, можно будет посчитать финальный CAC и оценить полную экономику канала.

Аутрич в этом проекте не заменил Telegram Ads. Он стал дополнительным источником клиентов и позволил выйти напрямую на собственников и управляющих — в нише, где спрос на сам продукт ещё только формируется.

Если у бизнеса есть понятная финансовая боль, но клиенты пока не ищут решение по названию, ждать сформированного спроса необязательно. Иногда проще найти подходящие компании, проверить несколько аргументов и посмотреть, какой из них действительно открывает разговор.

Подробнее о подходе можно прочитать в материалах о том, как работает системный B2B-аутрич и из чего складывается его стоимость.