Осьминог-сметчик одновременно считает расходы на базу, почты, сервисы и команду B2B-аутрича

В нашей практике двухмесячный тест B2B-аутрича стоит от 80 до 130 тысяч рублей за работу команды. Ещё около 30 тысяч рублей в месяц уходит на инфраструктуру и данные. Поэтому общий бюджет первого двухмесячного запуска обычно находится в пределах 140–190 тысяч рублей. Это ориентир, а не универсальный прайс: итоговая сумма зависит прежде всего от объёма рынка, размера базы и количества почтовых ящиков.

Дороже стоят проекты, в которых мы работаем с гарантией до заранее оговорённого результата. В этом случае мы принимаем на себя дополнительный риск и время работы, логично заранее закладывать это в стоимость.

Главная ошибка при сравнении предложений — считать, что клиент платит за отправку писем. Сама отправка занимает небольшую часть процесса. Основные затраты возникают до первого письма и после первых ответов: нужно определить, кому писать, собрать и проверить данные, подготовить несколько гипотез, настроить инфраструктуру, а затем разобраться, почему одна связка сработала, а другая нет.

Что входит в стоимость работы агентства

В базовую стоимость, например, нашего двухмесячного теста входит весь рабочий цикл:

  • регистрация доменов и почтовых ящиков;
  • настройка и прогрев почт;
  • определение профиля подходящих компаний — ICP;
  • сбор, сегментация и проверка базы;
  • поиск и валидация контактов;
  • подготовка нескольких гипотез и цепочек писем;
  • запуск рассылки;
  • аналитика и оптимизация;
  • обработка ответов;
  • передача заинтересованных контактов в продажи вместе с контекстом переписки.

Работу можно разделить между разными исполнителями: отдельно купить базу, отдельно нанять копирайтера, самостоятельно зарегистрировать домены и подключить сервис рассылки. Но кто-то всё равно должен собрать эти части в одну систему и отвечать за то, чтобы данные, письма, техническая инфраструктура и обработка ответов не противоречили друг другу.

Поэтому цена аутрича под ключ — это не тариф за определённое количество писем. Это стоимость организации и проверки процесса.

Какие расходы оплачиваются отдельно

Работа команды и внешняя инфраструктура — разные статьи расходов. В среднем инфраструктура обходится примерно в 30 тысяч рублей в месяц, хотя сумма меняется вместе с объёмом.

В неё входят:

  • домены и почтовые ящики;
  • сервисы для отправки и прогрева писем;
  • покупка или сбор данных о компаниях;
  • поиск контактов сотрудников;
  • обогащение и валидация базы.

Агентство может зарегистрировать домены, настроить почты и управлять сервисами, но сами инструменты и данные обычно оплачивает клиент. Это важно учитывать при сравнении предложений. Счёт подрядчика может выглядеть ниже, но после запуска к нему добавятся обязательные расходы, без которых рассылка просто не состоится.

Для нашего типового двухмесячного теста арифметика выглядит так:

80–130 тысяч рублей за работу команды + около 60 тысяч рублей на инфраструктуру за два месяца = примерно 140–190 тысяч рублей общего бюджета.

При небольшом рынке затраты могут оказаться ниже, как и оплата агентству. При большой базе, большом количестве контактов и необходимости быстро пройти значительную часть рынка — выше.

Самая недооценённая часть — работа с базой

Мы почти не сталкивались с тем, чтобы клиент прямо отказывался платить за конкретный этап. Но видим другую ситуацию: некоторые пытаются запустить аутрич самостоятельно, покупают готовую базу, загружают её в сервис и удивляются низкой открываемости и отсутствию ответов.

Покупка файла с контактами ещё не создаёт рабочую базу. Её нужно привести к задаче конкретного продукта:

  • исключить неподходящие компании;
  • разделить организации на сегменты;
  • найти нужные роли внутри компаний;
  • проверить актуальность контактов;
  • дополнить данные, которых не хватает для обращения;
  • понять, какие компании требуют отдельной формулировки письма.

Если этот этап пропустить, часть писем уйдёт на несуществующие адреса, часть — не тем сотрудникам, а оставшиеся получат сообщение без связи с их ситуацией. Потом команда начинает переписывать текст, хотя проблема появилась ещё до копирайтинга.

Именно поэтому размер и качество базы сильнее всего влияют на стоимость проекта.

Мем: крыса в костюме готова пойти на аутрич ради денег

Почему размер рынка меняет цену

Представим два проекта. В первом нужно выйти на крупных девелоперов. Таких компаний в стране ограниченное количество, поэтому база будет сравнительно небольшой. На её сбор, обогащение и проверку понадобится меньше денег, а для отправки хватит небольшого количества почтовых ящиков.

Во втором проекте целевой рынок — весь общепит страны. Здесь потенциальных компаний значительно больше. Увеличивается стоимость данных, объём проверки и число контактов. Нужны дополнительные домены и ящики, чтобы пройти базу в разумный срок и при этом не превышать безопасные лимиты отправки.

Если оставить прежнюю инфраструктуру, тест растянется на несколько месяцев. Если бизнесу важно проверить рынок быстрее, придётся увеличить количество ящиков и расходы на сервисы. Поэтому два проекта с похожими письмами могут иметь разную стоимость: оплачивается не длина текста, а объём системы вокруг него.

На цену также влияет количество сегментов. Когда небольшим компаниям, среднему бизнесу и крупным игрокам нужны разные аргументы, нельзя отправить им одну универсальную цепочку. Для каждого сегмента приходится отдельно формулировать гипотезу, готовить сообщения и анализировать результат.

Как понять, окупится ли аутрич

Смотреть только на цену запуска недостаточно. До старта мы оцениваем сразу несколько показателей:

  • средний чек и валовую прибыль со сделки;
  • возможную пожизненную ценность клиента — LTV;
  • длину цикла продажи;
  • объём доступного рынка;
  • вероятную конверсию от заинтересованного ответа до договора;
  • допустимую стоимость привлечения клиента — CAC.

Компания может на первом этапе подойти к границе допустимого CAC или даже временно выйти за неё. Если хороший LTV позволяет вернуть расходы через один, два или три месяца, это может быть нормальной экономикой. Особенно для бизнеса с повторными платежами или долгими отношениями с клиентом.

Но высокий средний чек сам по себе ничего не гарантирует. Если рынок состоит из нескольких десятков компаний, цикл сделки занимает год, а продукт сложно объяснить даже после встречи, одного потенциального договора недостаточно, чтобы объявить канал подходящим.

Перед запуском полезно сделать хотя бы грубую проверку: сопоставить общий бюджет теста, допустимый CAC и число клиентов, которое должно появиться для окупаемости. Это не прогноз результата, а способ заранее увидеть заведомо несходящуюся модель.

Фикс, бонус или оплата за результат

На старте мы работаем за фиксированную сумму. В первые два месяца нужно собрать инфраструктуру и базу, проверить гипотезы и разобраться с первыми ответами, поэтому объём работы ещё нельзя привязать к количеству лидов.

После двухмесячного цикла, когда уже понятны рабочие сегменты и фактическая экономика, фикс можно немного снизить, а большую часть вознаграждения привязать к бонусу за согласованный результат.

Мы работаем и по CPA-модели, когда оплата зависит от целевого действия. Но её всегда нужно обсуждать индивидуально: заранее определить, что считается результатом, как он подтверждается и за какую часть воронки отвечает каждая сторона.

Даже при CPA инфраструктуру обычно оплачивает клиент. Если подрядчик одновременно финансирует домены, сервисы, базы, команду и весь риск теста падает на его плечи, модель легко перестаёт быть win-win.

Формат с гарантией до согласованного результата тоже стоит дороже обычного теста. Это плата не за красивые обещания, а за дополнительное время и риск, которые берёт на себя подрядчик.

Когда стоит повременить с аутричем

Мы не рекомендуем начинать с полноценного аутрича, если математика не сходится даже в оптимистичном сценарии. Например, у продукта очень низкий чек, а для одной продажи требуется дорогой ручной поиск и длинная работа менеджера.

Второй риск — абстрактный продукт, спрос на который пока не сформулирован даже на уровне гипотезы. Аутрич помогает проверить реакцию выбранного рынка, но не может заменить понимание того, какую задачу решает продукт и почему компании должны захотеть разговор.

В такой ситуации мы скорее откажемся от большого запуска, чем будем давать ложные надежды. Иногда можно предложить собственнику тест на минимальном объёме: взять небольшой сегмент, проверить несколько обращений и получить первые сигналы без дорогой инфраструктуры.

При сравнении предложений попросите подрядчика разложить бюджет на три части: работа команды, инфраструктура и данные, условия бонуса или гарантии. Тогда станет видно, за что вы платите, какие расходы появятся сверх договора и какой результат должен оправдать тест.