Как системно привлекать корпоративных клиентов

Содержание

1. Что такое B2B-лидогенерация
2. Почему список контактов — ещё не результат
3. Из каких частей состоит система
4. Как выбрать способ привлечения
5. Где чаще всего теряются клиенты
6. Что считать результатом
7. С чего начать

Что такое B2B-лидогенерация

B2B-лидогенерация — это привлечение потенциальных клиентов среди компаний. Но такое определение слишком легко понять неправильно: будто задача заканчивается, когда у отдела продаж появился телефон или адрес электронной почты.

На деле бизнесу нужен не контакт сам по себе, а разговор с подходящей компанией, у которой есть задача, полномочия и возможность купить решение. Поэтому привлечение корпоративных клиентов начинается с выбора рынка, а заканчивается не заявкой, а понятным движением к сделке.

Рабочая цепочка выглядит так:

рынок → целевая компания → деловая ситуация → участник решения → причина для обращения → разговор → проверка интереса → продажа

Если выпадает одно звено, количество обращений мало что меняет. Можно собрать тысячи адресов не тех компаний, получить десятки случайных заявок или провести встречи с людьми, которые ничего не решают. Деятельности будет много, а продаж — мало.

Почему список контактов — ещё не результат

В розничной продаже один покупатель часто сам выбирает, оплачивает и пользуется товаром. В компании эти роли могут быть разделены. Один сотрудник замечает проблему, другой ищет решение, третий проверяет риски, четвёртый утверждает расходы.

Из-за этого формулировка «нам нужны заявки» слишком расплывчата. Команда продвижения может считать успехом заполненную форму, а продажи — только разговор с руководителем компании определённого размера. Пока стороны не договорились о качестве обращения, каждая будет честно выполнять свою работу и обвинять другую в слабом результате.

Полезнее заранее ответить на четыре вопроса:

1. Каким компаниям решение действительно подходит?
2. Какая ситуация делает разговор своевременным?
3. Кто внутри компании сталкивается с задачей и кто участвует в выборе?
4. Какое действие показывает реальный интерес, а не простое любопытство?

Плохой ориентир: «руководители среднего бизнеса, которым нужны продажи».

Рабочий ориентир: «производственные компании, которые открывают новое направление, уже наняли продавцов, но ещё не создали устойчивый поток переговоров».

Во втором случае понятнее и список компаний, и повод обратиться, и человек, с которым стоит начинать разговор.

Из каких частей состоит система привлечения клиентов

1. Границы рынка

Сначала нужно решить, с кем компания хочет работать, а с кем — нет. Отрасли и размера бизнеса обычно недостаточно. Имеют значение устройство продаж, география, сложность закупки, возможная сумма договора, повторные покупки и ограничения самого исполнителя.

Например, два завода с одинаковой выручкой могут сильно различаться. Один продаёт через постоянных поставщиков и годовые договоры, другой каждый месяц ищет новых заказчиков. Формально они относятся к одному сегменту, но причина покупать услугу у них разная.

Подробный порядок отбора мы вынесли в отдельный материал: как выбрать компании и участников решения для аутрича.

2. Наблюдаемая ситуация

Компания редко покупает услугу только потому, что подходит под формальные признаки. Обычно есть изменение, которое делает задачу важной именно сейчас: выход в новый регион, запуск продукта, смена руководителя, расширение отдела, потеря привычного источника заказов.

Такие признаки помогают отличить возможного клиента от своевременного. Они же дают нормальную причину для разговора без выдуманной «боли» и давления.

3. Участники решения

Не всегда нужно сразу искать генерального директора. Вопрос может лучше понимать руководитель продаж, маркетинга, производства или закупок. Он способен оценить пользу, уточнить требования и провести предложение дальше.

Задача — не угадать одного главного человека, а понять устройство решения: кто пользуется результатом, кто отвечает за проблему, кто проверяет риски и кто утверждает расходы.

4. Причина начать разговор

Фраза «оказываем услуги качественно и под ключ» ничего не объясняет. Получатель должен быстро увидеть связь между своей ситуацией и предлагаемым результатом.

Хорошая причина для обращения отвечает на три вопроса:

• почему вы выбрали именно эту компанию;
• какую задачу предлагаете обсудить;
• почему разговор уместен сейчас.

Здесь не нужна презентация на двадцать страниц. Нужна ясная мысль, которую можно проверить в первом разговоре.

5. Способ первого контакта

Иногда клиент сам ищет подрядчика. Иногда рынок нужно знакомить с новым решением. А иногда список подходящих компаний известен заранее, но никто из них не оставит заявку в ближайший месяц.

В каждом случае нужен свой способ контакта. Ошибка — выбирать его по моде или начинать сразу со всех площадок. Сначала нужно понять, где возникает спрос и можно ли обнаружить нужную компанию до того, как она начнёт открытый поиск.

6. Проверка интереса

Не каждое обращение нужно немедленно передавать продавцу. Скачанный материал, общий вопрос и просьба назвать цену говорят о разной готовности.

До запуска стоит зафиксировать простой минимум:

• компания соответствует выбранным признакам;
• задача относится к вашим возможностям;
• собеседник участвует в решении или может вывести на нужного человека;
• понятен следующий шаг и срок.

Так маркетинг не выдаёт любопытство за продажу, а продавцы не отказываются от хороших возможностей только потому, что договор нельзя подписать сегодня.

7. Продолжение разговора

Привлечение заканчивается плохо, если заинтересованный человек ждёт ответа двое суток, повторяет задачу новому сотруднику или получает одинаковое коммерческое предложение для всех.

Отделу продаж нужно передать не только имя и телефон. Полезны название компании, причина обращения, исходный материал, важные ответы и согласованный следующий шаг. Чем меньше человеку приходится начинать разговор заново, тем выше шанс продолжить его по существу.

Как выбрать способ привлечения

Отдельная статья о каналах продвижения бизнеса уже сравнивает поиск, рекламу, содержание, партнёрства и прямые обращения. Здесь достаточно одного правила: способ должен соответствовать состоянию спроса.

Способы можно сочетать. Полезная статья помогает проверить подрядчика после письма. Поисковая реклама возвращает человека, который раньше видел выступление. Прямое обращение знакомит с компанией, а рекомендации снижают риск выбора.

Если целевой рынок можно описать по компаниям и ролям, полезен почтовый аутрич в B2B. Если спрос уже существует, стоит отдельно сравнить аутрич и контекстную рекламу.

Где чаще всего теряются клиенты

Считают количество, а не качество

Сто заявок выглядят убедительно в отчёте. Но если девяносто из них пришли от слишком маленьких компаний, студентов и соискателей, отдел продаж получил не результат, а дополнительную работу.

Исправление простое: заранее описать признаки подходящего обращения и разбирать причины отказов не реже, чем источники заявок.

Пытаются одним сообщением охватить весь рынок

У финансового директора и руководителя продаж разные задачи. У небольшой компании и крупной группы разные порядок покупки и цена ошибки. Универсальное предложение вынуждает каждого самостоятельно догадываться, чем оно ему полезно.

Лучше взять один узкий сегмент и одну проверяемую причину для разговора. Если отклика нет, будет понятно, что именно менять.

Продвижение и продажи по-разному понимают готовность

Команда продвижения передаёт контакт сразу после первого действия. Продажи ждут человека с утверждённым бюджетом. В итоге хороший потенциальный клиент получает отказ или остаётся без ответа.

Нужны единые признаки: подходящая компания, задача, роль собеседника, возможный срок и следующий шаг. Этого достаточно для начала; сложная балльная система на первом этапе не обязательна.

Не разбирают причины потерь

Фраза «канал не работает» ничего не говорит. Важно знать, где именно остановилось движение: не нашли нужные компании, не получили ответ, не договорились о встрече, не подтвердили задачу, не прошли согласование или проиграли по цене.

Каждая причина требует отдельного решения. Увеличение рекламного бюджета не исправит медленный ответ продавца, а новое письмо не спасёт предложение, которое не выдерживает сравнения.

Что считать результатом

Главный показатель зависит от длины сделки. Если договор подписывается быстро, можно считать новых клиентов и прибыль. Если согласование занимает месяцы, между первым обращением и выручкой нужны промежуточные признаки.

Полезно видеть четыре уровня:

1. Контакт состоялся. Сообщение доставлено, звонок принят или заявка заполнена.
2. Интерес подтверждён. Компания подходит, задача существует, найден участник решения.
3. Продажа началась. Согласованы встреча, расчёт, испытание или коммерческое предложение.
4. Деньги получены. Подписан договор, пришла оплата, понятна прибыль с клиента.

Такой учёт показывает не только стоимость первого обращения, но и качество дальнейшей работы. Один источник может давать мало заявок, но много продаж. Другой — создавать красивый отчёт и почти не приносить денег.

Экономику аутрича с реальной цепочкой от обращений до повторных оплат мы разобрали в материале «Лидогенерация без бюджета: экономика ручного аутрича». Из него можно взять сам принцип расчёта. Для своего проекта до запуска зафиксируйте, какие затраты войдут в оценку и по каким этапам будете сверять результат.

С чего начать

Не нужно одновременно переписывать сайт, запускать пять способов продвижения и собирать огромную базу. Для первого прохода достаточно одной страницы:

1. Выберите один сегмент компаний.
2. Запишите наблюдаемую ситуацию, в которой ваше решение становится уместным.
3. Назовите двух-трёх участников выбора и их разные задачи.
4. Сформулируйте причину для разговора одним абзацем.
5. Выберите один способ первого контакта.
6. Опишите признаки подтверждённого интереса.
7. Назначьте ответственного за следующий шаг и предельный срок ответа.
8. Через установленный период разберите не только количество обращений, но и причины потерь.

Если на половину пунктов нет ответа, проблема пока не в недостатке заявок. Сначала нужно собрать саму систему. Если ответы есть и целевые компании можно назвать поимённо, можно переходить к запуску B2B-аутрича.

Главная мысль проста: корпоративных клиентов нельзя стабильно привлекать одной удачной рекламой или сильным письмом. Предсказуемость появляется, когда компания понимает, кому она нужна, почему разговор уместен сейчас и что должно произойти после первого интереса.