Аутрич или контекстная реклама: что выбрать для привлечения клиентов B2B

В Директе есть две разные механики. Реклама на поиске отвечает на уже сформулированный запрос. РСЯ позволяет показать продукт раньше: выйти на аудиторию по накопленным сигналам, интересам и поведению, вернуть посетителей сайта, зацепить изображением и текстом. Аутрич идёт ещё точнее — позволяет самому выбрать компанию и конкретного участника решения.

Если покупатели регулярно формулируют задачу в поиске, логично проверить поисковую рекламу. Если прямого запроса ещё нет, но аудитория достаточно большая и продукт можно понятно показать через визуал и короткий текст, появляется пространство для РСЯ. Если потенциальных клиентов немного, их можно перечислить поимённо, а решение зависит от конкретной роли внутри компании, полезнее проверить аутрич.

Содержание

1. Почему каналы нельзя сравнивать только по стоимости лида
2. Как на практике работает контекстная реклама
3. Как работает B2B-аутрич
4. Сравнение по ключевым критериям
5. Как честно посчитать экономику
6. Типовые ситуации выбора
7. Когда каналы стоит использовать вместе
8. Как принять решение перед запуском
9. Что считать в итоге: ROMI или ROAS

Почему каналы нельзя сравнивать только по стоимости лида

В отчёте оба канала можно довести до одинаковой строки: сколько потратили и сколько клиентов получили. Но путь до этой строки разный.

На поиске человек сначала формулирует запрос, затем видит объявление и переходит на сайт. Здесь бизнес конкурирует за уже возникший спрос.

В РСЯ запрос в момент показа не обязателен. Объявление может найти холодную аудиторию по совокупности сигналов или вернуть тех, кто уже взаимодействовал с сайтом. Изображение, видео и текст помогают показать продукт, обозначить знакомую ситуацию или сформировать интерес до того, как человек сам пойдёт что-то искать.

Это расширяет возможности Директа, но не превращает РСЯ в персональный аутрич. Рекламодатель задаёт аудитории и обучает систему на событиях, однако не выбирает поимённо компанию и конкретного ЛПР.

В аутриче инициатива исходит от продавца. Команда определяет подходящие компании, находит участников решения и обращается к ним с гипотезой. Получатель может подходить по всем критериям, но ещё не искать подрядчика и даже не считать задачу приоритетной.

Из-за этого дешёвая заявка из Директа не всегда ценнее содержательного ответа на холодное сообщение. И наоборот: высокий процент ответов в аутриче ничего не доказывает, если разговоры не переходят во встречи, коммерческие предложения и сделки.

Сравнивать нужно всю воронку:

затраты → контакт → квалификация → встреча → предложение → продажа → повторная выручка

Как на практике работает контекстная реклама

У поиска и РСЯ разные точки входа.

Поисковая реклама:

запрос → объявление → посадочная страница → обращение → квалификация → продажа

РСЯ:

сигналы аудитории или ретаргетинг → визуал и текст → посадочная страница → обращение → квалификация → продажа

На поиске объявление должно точно продолжить запрос. В РСЯ у креатива другая работа: остановить внимание, помочь человеку узнать свою ситуацию и быстро объяснить ценность продукта. Поэтому визуал здесь не украшение. Он участвует в отборе аудитории вместе с текстом, оффером и посадочной страницей.

На каждом переходе часть людей теряется. Объявление может привести заинтересованного человека, но дальше он увидит слабый первый экран, одинаковое с конкурентами предложение или неудобную форму. Заявка может быть целевой, но менеджер ответит через сутки. Продажа может состояться, но маржа не покроет привлечение.

Поэтому работа с Директом не заканчивается рекламным кабинетом. Нужны как минимум:

• понятный поисковый спрос или достаточно различимая аудитория для РСЯ;
• предложение, выдерживающее сравнение с конкурентами;
• посадочная страница, продолжающая запрос или рекламный посыл;
• набор визуальных и текстовых гипотез для РСЯ;
• настроенные цели и передача статусов из продаж;
• достаточный бюджет и время на проверку гипотез;
• быстрая обработка обращений;
• расчёт не только CPL, но и стоимости клиента и прибыли.

Почему иногда полезно сознательно поднять порог входа

Количество заявок легко улучшить за счёт широкой аудитории, мягкого обещания и короткой формы. Но отдел продаж может получить больше людей без подходящего бюджета, региона, объёма заказа или реальной готовности покупать.

В такой ситуации порог входа повышают не ради дорогих лидов. В объявлении можно назвать минимальную цену или объём, сузить посыл под нужный сегмент, а в форме — добавить один квалифицирующий вопрос. Заявок станет меньше, конверсия сайта может снизиться, а CPL — вырасти. Это допустимо, если одновременно растут доля квалифицированных обращений, конверсия в продажу и прибыль.

Покажем на условной воронке при одинаковом рекламном бюджете 100 000 ₽:

Цифры условные и нужны только для демонстрации расчёта. Они показывают, почему высокий CPL сам по себе не означает плохую рекламу: во втором варианте заявка стоит вдвое дороже, а клиент — вдвое дешевле.

Стоимость квалифицированной заявки = рекламный бюджет / количество подходящих обращений

При мягком входе получаем 100 000 / 10 = 10 000 ₽, при более точном — 100 000 / 20 = 5 000 ₽. Поэтому порог оценивают не по числу заполненных форм, а по стоимости и качеству обращений, которые прошли квалификацию.

Повышать порог стоит только при подтверждённой проблеме с качеством. Если обращений и так мало, дополнительный фильтр может просто обрезать рабочий спрос.

Как РСЯ работает со спросом, которого ещё нет в поиске

Для визуально понятного продукта РСЯ может стать первым касанием: человек ещё не вводил название товара или услуги, но узнаёт себя в ситуации, замечает изображение и переходит изучить предложение. Сложный B2B-продукт тоже можно продвигать таким способом, если аудитория достаточно большая, её признаки различимы, а смысл реально передать коротким сообщением. Когда потенциальных компаний несколько десятков или сотен, алгоритмический охват обычно проигрывает аутричу в точности.

Внутри РСЯ полезно разделять холодную аудиторию, людей, которые уже знакомы с продуктом, и посетителей сайта. Для каждой группы нужны свои посыл и следующий шаг: незнакомому человеку сначала объясняют ситуацию и ценность, тёплому дают больше доказательств, а заинтересованного возвращают к конкретному предложению. Так реклама не изображает точный ответ на несуществующий запрос, а последовательно создаёт и развивает интерес.

Когда Директ особенно уместен

Контекстная реклама выглядит сильнее, когда:

• люди уже ищут товар или услугу понятными запросами либо аудиторию можно выделить для РСЯ;
• рынок достаточно большой и регулярно создаёт новый спрос;
• география, категории и сценарии покупки хорошо разделяются;
• продукт или ситуацию можно выразить через сильный визуал и короткий текст;
• есть конкурентное предложение и готовая посадочная страница;
• бизнес может финансировать не одну заявку, а нормальный цикл проверки;
• продажи возвращают данные о качестве лидов и сделках;
• рабочую кампанию нужно масштабировать на более широкий объём спроса.

Как работает B2B-аутрич

В аутриче воронка начинается не с запроса, а с выбора компании:

сегмент → компания → участник решения → контакт → сообщение → ответ → встреча → предложение → продажа

Здесь не требуется ждать, пока ЛПР сам сформулирует запрос и откроет поисковик. Можно выбрать конкретный список компаний и обратиться к тем ролям, которые сталкиваются с задачей, влияют на решение или отвечают за бюджет.

Но отсутствие рекламного аукциона не делает канал бесплатным. Команда тратит время на отбор компаний, исследование контекста, поиск контактов, персонализацию, follow-up и продолжение диалога. Для массового email-аутрича добавляются домены, ящики, сервис отправки и проверка базы.

В нашем кейсе ручного B2B-аутрича мы написали 40 адресатам через Telegram и TenChat. Все получили и прочитали первое сообщение. С учётом follow-up отправили 70 сообщений, получили 14 ответов, провели 8 созвонов, подготовили 8 коммерческих предложений и привлекли 4 клиентов. Выручка составила 360 000 ₽ в первый месяц и ещё 120 000 ₽ повторных оплат.

Прямых расходов на рекламу, базы и сервисы отправки не было, но около 12 часов ручной работы мы оценили в 18 180 ₽. Это результат одного теста на собственном предложении, а не обещание такой же конверсии для любого бизнеса. Он показывает другое: при ограниченном и понятном рынке ручная работа может оказаться экономически разумнее покупки широкого трафика.

Подробно механику отбора компаний и ролей мы разобрали в статье как выбрать компании и ЛПР для B2B-аутрича. Здесь важен именно критерий выбора канала: аутрич особенно полезен, когда целевой рынок можно превратить в конечный список аккаунтов.

Когда аутрич особенно уместен

• потенциальных клиентов немного, но каждая сделка имеет заметную ценность;
• нужные компании можно определить по отрасли, масштабу, процессам или событиям;
• решение редко ищут прямым запросом;
• в покупке участвуют несколько ролей и важно начать с конкретного человека;
• продукт новый или сложный, поэтому сначала нужно услышать живые возражения;
• команда готова исследовать компании и вести диалог вручную;
• экономика сделки выдерживает стоимость этой работы.

Сравнение по ключевым критериям

Как честно посчитать экономику

Сравнение «в Директе лид стоит 5 000 ₽, а в аутриче ответ — 1 500 ₽» ничего не даёт. Лид и ответ находятся на разных этапах воронки.

Для обоих каналов нужна одна конечная единица — новый клиент или валовая прибыль от привлечённой когорты.

Для контекстной рекламы в затраты входят:

• рекламный бюджет;
• работа специалиста или агентства;
• посадочные страницы и креативы;
• аналитика и коллтрекинг;
• доля работы продаж по обработке обращений.

Для аутрича:

• время на сегментацию и поиск компаний;
• сбор и проверка контактов;
• домены, ящики и сервисы, если используется email;
• персонализация и follow-up;
• переписка, созвоны и передача возможностей в продажи.

Общая формула одинаковая:

CAC = все затраты на канал / количество новых клиентов

Но и CAC недостаточно. Дешёвый клиент может купить один раз продукт с низкой маржой, а дорогой — остаться на год и расширить контракт. Поэтому следующий расчёт:

Вклад когорты = валовая прибыль от клиентов за выбранный период − затраты на привлечение

Период нужно выбрать заранее. Иначе аутрич с длинным B2B-циклом будет выглядеть проигравшим через две недели, а реклама с повторными продажами — убыточной, если считать только первую оплату.

Типовые ситуации выбора

Есть понятный горячий спрос

Например, человек уже ищет конкретную услугу в своём городе, сравнивает сроки и цены, а бизнес умеет быстро обработать обращение. Здесь контекстная реклама сокращает путь до заявки. Ручной поиск адресатов только усложнит задачу.

Прямого запроса нет, но продукт можно показать

Если аудитория достаточно большая, а ценность считывается через изображение, видео и короткий текст, РСЯ позволяет начать знакомство до поискового запроса. Так можно проверять разные ситуации, визуальные заходы и офферы, а затем возвращать на сайт тех, кто уже проявил интерес.

Для узкой B2B-ниши сначала нужно проверить размер доступной аудитории. Если система получает мало данных, а реклама показывается людям с формально похожими интересами, охват будет, но точность окажется ниже ручного выхода на выбранные компании.

На рынке несколько сотен подходящих компаний

Если продукт нужен ограниченному кругу производств, сетей, застройщиков или B2B-сервисов, широкая реклама может собирать много случайного трафика. Аутрич позволяет сначала выбрать компании по экономике сделки и обратиться к нужным ролям.

Продукт новый, и язык спроса ещё неясен

Поиск покажет, формулируют ли люди уже известную задачу. РСЯ поможет проверить, замечает ли широкая аудитория новый посыл и визуал. Но для сложного B2B-продукта серия ручных разговоров обычно быстрее раскрывает формулировки задач, возражения и критерии выбора. После этого становится понятнее, какие объявления, аудитории и посадочные страницы тестировать.

Спрос есть, но заявки не превращаются в продажи

Переход в аутрич не исправит автоматически слабый оффер или плохую работу отдела продаж. Сначала нужно найти участок потери: запросы и аудитории, объявление, сайт, квалификация, скорость ответа, цена, продукт или экономика.

Длинная дорогая B2B-сделка

Здесь каналы часто дополняют друг друга. Директ собирает компании, которые уже ищут решение. Аутрич открывает диалог с приоритетными аккаунтами, которые пока не вышли на рынок за поиском решения. Кейсы, статьи и понятный сайт помогают обеим аудиториям проверить подрядчика до разговора.

Когда каналы стоит использовать вместе

Выбор не всегда заканчивается одним каналом. У Директа и аутрича разные зоны покрытия:

• контекстная реклама забирает активный спрос;
• РСЯ знакомит с продуктом, проверяет креативы и возвращает заинтересованных;
• аутрич работает с выбранными компаниями до появления запроса;
• экспертный контент объясняет подход и снижает риск выбора;
• кейсы дают доказательства;
• продажи квалифицируют задачу и доводят интерес до договора.

Рабочая связка может выглядеть так: бизнес запускает поиск по узким коммерческим запросам, тестирует в РСЯ визуальные гипотезы и ретаргетинг, а параллельно ведёт ручной аутрич по списку приоритетных компаний. В CRM источники разделяются, но критерии квалификации и итоговая экономика считаются одинаково.

Так становится видно, какой канал приводит больше подходящих компаний, где выше конверсия во встречу и продажу, сколько времени занимает сделка и какой LTV получается после первой оплаты.

Как принять решение перед запуском

Ответьте на девять вопросов:

1. Ищут ли клиенты решение понятными коммерческими запросами?
2. Можно ли выделить достаточно большую аудиторию для РСЯ и объяснить ценность визуально?
3. Можно ли заранее составить список подходящих компаний?
4. Нужно выйти на конкретную роль или достаточно входящей заявки?
5. Готовы ли предложение и сайт к сравнению с конкурентами?
6. Какой бюджет можно потратить до получения достоверного сигнала?
7. Сколько часов команда может выделить на ручное исследование и диалоги?
8. Какова валовая прибыль с клиента и сколько повторных оплат он приносит?
9. Может ли отдел продаж быстро обработать новый поток?

Если спрос уже сформулирован, первым кандидатом будет поисковая реклама. Если прямого запроса нет, но аудитория достаточно большая, а продукт можно показать через креатив, стоит проверить РСЯ. Если рынок ограничен, аккаунты известны и нужно выйти на конкретных участников решения — аутрич.

Когда ответы смешанные, не нужно спорить о каналах в теории. Разделите гипотезы, задайте бюджет и период теста, заранее определите квалифицированный лид и считайте путь до клиента. Канал выбирают не по самой красивой верхней метрике, а по тому, насколько предсказуемо он создаёт прибыльные сделки.

Что считать в итоге: ROMI или ROAS

ROAS показывает, сколько выручки принесла реклама относительно медиабюджета:

ROAS = выручка из рекламы / рекламный бюджет × 100%

Эта метрика полезна внутри Директа, но не учитывает маржу, работу специалиста, создание посадочной страницы, аналитику и другие затраты. Сравнить по ней рекламу с ручным аутричем не получится: у аутрича вообще нет отдельного медиабюджета.

Для итогового сравнения каналов лучше использовать ROMI:

ROMI = (валовая прибыль привлечённых клиентов − все затраты на канал) / все затраты на канал × 100%

В затраты Директа включаются рекламный бюджет, ведение, креативы, посадочные страницы и аналитика. В затраты аутрича — время команды, базы, сервисы, инфраструктура и подготовка касаний. Период расчёта должен быть одинаковым, иначе канал с длинным циклом сделки или повторными оплатами окажется искусственно занижен.

Почему одной выручки недостаточно, хорошо видно в кейсе наших друзей из агентства «Ярко!». После связи данных Директа, CRM и реальной маржи выяснилось, что кампании с похожей отдачей по верхнеуровневому отчёту приводили сделки с разной прибыльностью. Бюджет пришлось оценивать не по объёму выручки, а по деньгам, которые оставались у бизнеса после комиссий и других затрат.

Если валовая прибыль пока неизвестна, отношение выручки к затратам можно использовать как промежуточный ориентир, но называть его ROMI нельзя. Финальный выбор делает не CPL, число ответов или даже CAC, а прибыль, которую одни и те же вложения принесли за сопоставимый период.

Спасибо за внимание