Аутрич в B2B: как системно выходить на ЛПР без слива бюджета

В этой статье я расскажу про один достаточно простой, древний, как мир, но актуальный инструмент, который помогает системно привлекать лиды из нужных отраслей — с подходящей выручкой, открытыми вакансиями, количеством сотрудников и другими заданными параметрами.

Он позволяет выстроить предсказуемую стратегию, быстрее масштабировать продажи и не сливать бюджет на аудиторию, которая изначально вам не подходит.

Инструмент особенно актуален для B2B: производственных и оптовых компаний, IT- и SaaS-проектов, а также бизнеса, который оказывает услуги другим компаниям.

Почему мы пришли к аутричу

В B2B можно запустить контекстную рекламу, вести блог, ездить на конференции и выставки, нанять менеджеров для холодных звонков — но всё равно не понимать, откуда возьмутся следующие десять переговоров.

За последние годы мы и сами перепробовали кучу способов привлечения клиентов: я качал личный бренд, писал экспертные статьи, мы запускали Яндекс Директ и Telegram Ads, посещали отраслевые мероприятия.

Но результат был всегда натянутый. Никакой стабильности и очень отложенный эффект. С момента подписки на блог до заявки в работу на практике проходит 4–6 месяцев. Ситуация так себе, когда нужен стабильный поток клиентов и есть обязательства перед сотрудниками.

Проблема даже не в инструментах. Просто реклама работает с уже сформированным спросом, контенту нужно время, а на конференции может не оказаться ни одной нужной компании.

И вот мы пришли к тому, чтобы попробовать инструмент, который 100 лет работает на западном рынке и является чуть ли не базой, но в России о нём как-то не слышно.

Интересно, почему? Под одним из роликов меня даже вежливо попросили не рассказывать о нём.

Этот инструмент решает простую задачу: вы сами выбираете компании, с которыми хотите работать, находите нужных людей и начинаете диалог.

Звучит как обычная холодная рассылка? В плохом исполнении — да. В нормальном аутрич начинается не с текста письма, а с ответа на три вопроса:

• каким компаниям действительно нужен ваш продукт;
• кто внутри них отвечает за проблему;
• почему этому человеку стоит поговорить с вами именно сейчас.

После первых тестов мы убедились, что это работает: заключили три новые сделки с клиентами за минимальный промежуток времени, сделав всего 80 касаний. Подробнее читайте в мини-кейсе о том, как мы привлекаем клиентов через аутрич.

По факту мы дотянулись до тех компаний, до которых вряд ли бы дотянулись другими инструментами. Экономически вышло намного доступнее, чем Яндекс Директ и Telegram, где стоимость клиента у нас доходит до 30–40 тысяч рублей.

Сейчас мы приводим клиентам положительные контакты и встречи без рекламного бюджета стоимостью 1–6 тысяч рублей.

Что такое email-аутрич

Email-аутрич — это автоматизированная последовательность деловых писем заранее выбранным компаниям и специалистам.

Задача первого письма — не продать проект внутри почтового ящика, а выявить интерес и получить небольшой следующий шаг: ответ, контакт нужного сотрудника, короткий созвон или разрешение прислать релевантный материал.

Поэтому нормальное письмо выглядит как сообщение от человека, а не как рекламный буклет. Без баннеров, тяжёлой вёрстки, десяти преимуществ и презентации на двадцать слайдов.

Получатель должен быстро понять:

• кто пишет;
• почему обратились именно к нему;
• какую задачу предлагают обсудить;
• что нужно сделать дальше.

Но главное отличие аутрича от массовой рассылки — не внешний вид письма, а качество выбора адресата. Письмо выглядит как обычное сообщение без маркетинговых заголовков, дизайна, вёрстки, ссылок и кнопок. Там нет никаких акций и тем более коммерческого предложения во вложении.

Письмо персонализируется под каждую компанию: используются название, должность и имя ЛПР, а также специальные фразы, помогающие разбить лёд.

Когда аутрич подходит бизнесу

Самого факта, что вы работаете в B2B, недостаточно. Перед запуском проверьте четыре условия.

1. Целевые компании можно найти

Сегмент должен описываться через наблюдаемые признаки: отрасль, регион, выручку, численность, технологии, количество филиалов или конкретное событие — например, выход в новый регион или активный найм.

Если портрет клиента заканчивается словами «средний и крупный бизнес», база получится слишком широкой, а письмо — слишком общим.

2. Понятно, кому писать

В сложной продаже редко существует один волшебный ЛПР. Обычно есть:

• владелец проблемы — сталкивается с ней каждый день;
• экономический покупатель — распоряжается бюджетом;
• влиятель — оценивает решение и может поддержать или остановить сделку.

В небольшой компании все три роли иногда совмещает собственник. В корпорации письмо генеральному директору может сработать хуже, чем обращение к руководителю конкретной функции.

3. Экономика выдерживает ручную продажу

В аутриче нужно платить не только за отправку писем. Есть сбор и проверка данных, подготовка гипотез, обработка ответов, встречи и работа отдела продаж.

Если маржа маленькая, клиент покупает один раз, а цикл сделки требует много ручной работы, канал может не окупиться.

4. Есть конкретная причина для разговора

«Мы качественно оказываем услуги» — не причина отвечать. Получатель должен узнать в письме свою ситуацию: проблему, риск, изменение или возможность.

Чем точнее гипотеза, тем меньше кампанию приходится спасать копирайтингом.

Если вы никогда раньше не сталкивались с этим понятием, объясню простыми словами. Это автоматизированная цепочка холодных писем-запросов в компанию, цель которой — выявить интерес, вовлечь ЛПР или получить его контакт. Следующий шаг — вывести общение на созвон или встречу и презентовать продукт.

Аутрич буквально топ-1 инструмент сейчас для B2B-лидогенерации в России.

На письма действительно реагируют: средняя открываемость 30–40% — это вам не хи-хи, а большой потенциал.

Лучшего варианта связаться и получить ответ от узкого сегмента компаний, соответствующих вашему запросу, представить сложно.

Если вам интересно подробнее узнать, как подготовиться к запуску, читайте два больших материала в нашем блоге:

• Email-аутрич в B2B: как системно выходить на ЛПР и получать встречи;
• Как работает email-аутрич: от почтовой инфраструктуры до первых встреч.