Цепочка холодных писем в B2B: что писать, если вам не отвечают

Одно хорошее холодное письмо не образует цепочку. Если человек не ответил, бессмысленно ещё три раза отправлять ему ту же мысль под видом напоминания.

Рабочая цепочка устроена иначе. Первое письмо объясняет причину обращения. Следующие добавляют новый аргумент, наблюдение или удобный способ продолжить разговор. Последнее закрывает диалог без давления.

В этой статье разберём именно тексты и последовательность сообщений. Выбор компаний и сотрудников мы вынесли в материал о том, кому писать в B2B-аутриче, а домены, почтовые ящики и доставляемость — в инструкцию по техническому запуску.

Что определить до написания первого письма

Текст не исправит ошибку в выборе компании или получателя. До написания цепочки нужно ответить хотя бы на пять вопросов:

1. Почему эта компания подходит продукту?
2. Какой факт делает обращение уместным сейчас?
3. За какой результат отвечает получатель?
4. Какую рабочую гипотезу вы хотите проверить?
5. Какой следующий шаг будет разумным для первого контакта?

Именно рабочую гипотезу, а не диагноз. По открытым данным можно увидеть, что компания нанимает сотрудников, запускает направление или меняет сайт. Но нельзя достоверно знать, что у неё «проседают продажи», «сливается бюджет» или «не работает маркетинг».

Сравните две первые строки:

Увидел, что вы расширяете отдел продаж. Скорее всего, текущие каналы уже не дают нужного количества встреч.

Увидел, что вы расширяете отдел продаж. Возможно, вместе с наймом вы рассматриваете дополнительные способы выхода на B2B-клиентов.

В первом варианте отправитель приписывает компании проблему. Во втором — связывает наблюдаемый факт со своей гипотезой и оставляет получателю возможность её подтвердить или опровергнуть.

Из чего собрать первое холодное письмо

У первого письма одна задача: показать уместность разговора и получить простой ответ. Не нужно заочно проводить презентацию компании и закрывать все возможные возражения.

Удобно собирать письмо из четырёх частей:

Условный пример для агентства B2B-лидогенерации:

Тема: Выход на новых B2B-клиентов

Алексей, добрый день. Увидел, что вы расширяете отдел продаж.

Возможно, вместе с наймом вы рассматриваете дополнительные способы выхода на целевые компании. Мы помогаем B2B-командам отбирать подходящие организации и начинать персональные диалоги с нужными сотрудниками.

Есть смысл проверить, применим ли такой канал в вашем случае?

Это не универсальный шаблон. Факт, гипотеза, польза и вопрос должны меняться вместе с сегментом и ролью получателя.

Плохой признак — письмо можно без изменений отправить любой компании. Если достаточно заменить имя, персонализация получилась декоративной.

Что должно меняться в следующих письмах

Повторное касание нужно не для того, чтобы «поднять письмо». Оно должно дать человеку новую информацию и ещё один способ оценить предложение.

Для первого теста можно использовать цепочку из четырёх сообщений:

Четыре сообщения — не обязательная норма. Для узкого рынка и дорогой сделки может потребоваться более осторожная работа в нескольких каналах. Для простой гипотезы иногда достаточно двух писем. Число касаний определяется не желанием «дожать», а количеством содержательных причин вернуться к разговору.

Пример одной цепочки без повторения одного и того же

Продолжим условный пример. Первое письмо уже связало расширение отдела продаж с возможным поиском дополнительного канала.

Второе письмо: конкретизировать предложение

Алексей, дополню первое письмо. Посмотрел ваши направления: для начала логично было бы проверить компании из сегмента [сегмент], которым может быть актуальна [задача].

Могу прислать небольшой пример выборки, чтобы вы оценили сам принцип отбора — без созвона и презентации.

Здесь появляется новый смысл: отправитель не просто напоминает об услуге, а показывает, с чего можно начать проверку.

Третье письмо: показать подход или доказательство

Если есть релевантный кейс, его можно описать одним предложением: похожая ситуация, выполненная работа и подтверждённый результат. Не стоит отправлять подборку из пяти кейсов и заставлять человека самостоятельно искать сходство.

Если подходящего кейса нет, не нужно придумывать цифры. Лучше показать часть метода:

Перед запуском мы отдельно проверяем соответствие компании, причину для контакта и роль сотрудника. Это помогает не собирать широкую базу только по отрасли и размеру бизнеса.

Если задача актуальна, покажу, как такая проверка может выглядеть для одного вашего сегмента.

Последнее письмо: закрыть диалог

Алексей, похоже, сейчас вопрос не в приоритете. Закрою переписку, чтобы не отвлекать.

Если вернётесь к поиску дополнительных B2B-клиентов позже, можно будет продолжить с примера выборки. Если темой занимается другой сотрудник, буду благодарен за направление.

Последнее письмо не должно изображать дефицит, которого нет, или вызывать чувство вины. Его задача — оставить понятный выход обеим сторонам.

Через сколько отправлять повторные письма

Универсального расписания нет. Скорость зависит от срочности задачи, привычек отрасли, длины сделки и канала общения. Но цепочка не должна выглядеть как ежедневная атака или растягиваться настолько, чтобы получатель забыл контекст.

Для первого теста можно взять такой ритм:

• первое письмо — день запуска;
• второе — через три–четыре рабочих дня;
• третье — ещё через четыре–пять рабочих дней;
• последнее — через семь–десять рабочих дней.

Это стартовая гипотеза, а не доказанный лучший график. Не стоит одновременно менять интервалы, аудиторию, тему и содержание писем: тогда невозможно понять, что повлияло на ответы.

Если компания дала значимый новый повод для контакта, можно вернуться раньше, но письмо должно быть связано с этим событием. Само по себе отсутствие ответа новым поводом не является.

Какой длины должно быть холодное письмо

Количество слов само по себе ничего не гарантирует. Короткое письмо может быть пустым и навязчивым, а более длинное — необходимым для сложного предложения.

Для первого касания полезнее другой критерий: человек должен за один просмотр понять, почему вы написали, какую задачу предполагаете и что предлагаете сделать дальше.

Обычно для этого достаточно пяти–восьми коротких предложений. Каждое из них должно выполнять работу. Если абзац нужен только для рассказа о наградах, полном перечне услуг или истории компании, его лучше убрать. Подробности можно дать после ответа или по ссылке на действительно релевантный материал.

Повторное письмо часто короче первого: контекст уже есть, поэтому достаточно добавить одну новую мысль и вопрос. Но сокращать текст до «напоминаю о себе» тоже не нужно — такое сообщение ничего не даёт получателю.

Почему цепочка не получает ответов

Не каждый слабый результат исправляется переписыванием текста.

Цепочку нужно оценивать целиком: кому написали, почему, с какой гипотезой и что предложили сделать. Замена одной темы письма не спасёт предложение, которое не связано с задачей получателя.

Когда нужно прекратить писать

Остановить цепочку нужно сразу, если человек прямо попросил больше не связываться. Не следует искать другой адрес того же сотрудника или обходить отказ через новый канал.

Есть и другие понятные ситуации:

• адрес не существует — сначала исправьте данные;
• получатель назвал другого ответственного — продолжайте уже с учётом рекомендации;
• человек сообщил конкретный срок возвращения к вопросу — зафиксируйте его вместо автоматических напоминаний;
• запланированная цепочка закончилась без ответа — остановитесь до появления нового содержательного повода;
• выяснилось, что компания или роль выбраны неправильно — не пытайтесь компенсировать ошибку дополнительными письмами.

Молчание не даёт права писать бесконечно. Хорошая цепочка конечна и заранее предусматривает завершение.

Проверка цепочки перед запуском

Перед отправкой прочитайте все сообщения подряд и проверьте:

• понятно ли из первого письма, почему выбрана эта компания;
• не выдаётся ли предположение за известную проблему;
• есть ли в каждом следующем письме новая мысль;
• используется ли только подтверждённый кейс или результат;
• можно ли ответить на вопрос без подготовки и изучения презентации;
• не пытаетесь ли вы продать весь продукт в первом касании;
• предусмотрена ли корректная остановка;
• сможет ли менеджер быстро и по-человечески продолжить диалог после ответа.

Цепочка готова не тогда, когда в ней много убедительных формулировок. Она готова, когда каждое письмо выполняет отдельную задачу, не повторяет предыдущее и помогает подходящему человеку принять простое решение: продолжить разговор, перенести его или отказаться.